「酷評」が宣伝になるとき――中国アニメ映画『牛来』が映すネット時代の文化消費

『牛来』のヒットは、最初に見た観客が埋もれていた良作を発見し、口コミで広めた結果ではない。むしろ逆である。ほとんど知られていなかった映画が、出来の粗さをめぐる酷評を通じて、一気に知られるようになった。では、本来なら観客を遠ざけるはずの酷評が、なぜ逆に多くの人を映画館へ向かわせたのだろうか。

「粗さ」そのものが拡散する

最初にネット上で広まったのは、映画の切り抜き動画だった。そこで話題になったのは、なぜ画面がこれほど粗いのか、なぜキャラクターの造形がこれほど異様なのか、なぜセリフや展開がこれほど突拍子もないのか、といった点だった。本来なら見に行かない理由になりそうな要素が、かえって「どれほど変なのか、自分で確かめたい」という好奇心を刺激した。

単に出来がよくないだけの映画であれば、ここまで話題が続くとは限らない。『牛来』は、親子を中心に約5年かけて、生成AIを使わず、ほぼ手作業で制作された。その映像は、多くの人が一般的なアニメ映画に抱くイメージとは大きくかけ離れていた。生成AIによる映像が身近になった今、その手作り感（中国のネット用語でいう『手搓』）がかえって新鮮に映り、素朴さや誠実さを感じさせた可能性もある。

SNSでは、「好き」であることだけが注目を集める理由ではない。驚きや嘲笑、違和感、困惑も、クリックやコメント、シェアのきっかけになる。そうした反応が広がれば、酷評であっても、それまでほとんど知られていなかった作品を一気に広めることがある。

なぜ人は一つの「ネタ」にお金を払うのか

『牛来』は、近年の中国のネット上で「抽象」と呼ばれるユーモアとも相性がよかった。「抽象」とは、唐突な展開や独特なずれ、予想外の組み合わせなどを面白がるユーモアを指す。そうした部分を切り取り、皮肉や模倣、組み替えを通じて、新たな「梗（ネット上のネタ）」にしていく。

『牛来』には、そうした素材が数多くあった。登場人物を別の映画のポスターに合成した「牛来版」が作られ、自作の関連グッズを上映会場で無料配布する観客も現れた。「時間が『牛来』の偉大さを証明する」などと、あえて大げさに称賛する投稿も相次いだ。こうして映画を起点に、画像やショート動画、二次創作が次々と生まれ、さらに多くの人を巻き込んでいった。

『牛来』を見ることは、作品そのものを評価するだけでなく、ネット上の話題に加わる行為にもなった。「『牛来』を見た」という経験そのものが、一時的なソーシャル・カレンシーになったともいえる。映画館でも、ネット上ですでに知られていた場面では、見知らぬ観客同士が声を上げて笑ったり、上映後に自然と拍手が起きたりし、ゆるやかな仲間意識が生まれていた。日本の「推し活」や「ちいかわ」をめぐる盛り上がりにも、SNSで情報や感想を共有することで、受け手自身が流行の広がりに加わっていくという似た側面がある。

こうした盛り上がりには、若者にとっての息抜きという側面もあるだろう。学業や就職、仕事などをめぐるプレッシャーがしばしば語られるなか、何かと目的や成果を求められがちな日常から、少し離れたいと感じることもある。見知らぬ人と一緒に、あえて意味を求めず、荒唐無稽なものに声を上げて笑うことは、そうした日常から一時的に離れる一つの方法にもなりうる。

ネットの話題が上映を動かす

『牛来』が興行収入を大きく伸ばしたのは、ネット上の関心がチケット購入につながり、映画館の上映回数にも影響したからである。

スター俳優や大きな宣伝予算、大手配給会社の後ろ盾を持たない低予算映画にとって、中国の映画館で十分な上映機会を得ることは容易ではない。2025年、中国大陸では700本を超える映画が制作されたが、公映許可（いわゆる「龍標」）を得ても、十分な上映回数を確保できない作品もある。

映画館は出演者の知名度や宣伝規模、市場の反応などを見ながら上映枠を調整するため、とりわけ公開直後の前売り状況や客席の埋まり具合、興行成績が、その後の「排片（上映回数や時間帯の配分）」に影響する。

その結果、出足のよい映画は上映回数が増え、より多くの観客に届く一方、最初に注目を集められなかった作品は、上映が長く続きにくい。『牛来』も当初は興行収入が数千元にとどまり、上映館や上映回数も限られていたため、興味を持つ人がいても、近くで都合のよい上映回を見つけるのは難しかった。

ネットで話題になると、その状況が変わった。チケットを買う人が増え、映画館も上映回数を増やした。すると観客がさらに増え、新たな感想が投稿され、二次創作も生まれる。こうして、「ネットでの話題→チケット購入→上映回数の増加→さらなる話題」という循環が生まれた。

しかし、『牛来』の成功によって、低予算映画に新たな道が開けたわけではない。この作品は近年のアニメ映画とは大きく異なり、その手作り感がかえって新鮮で、どこか誠実な印象を与えた可能性もある。また、「抽象」とも相性がよく、「梗（ネタ）」や二次創作へと展開しやすい素材も多かった。

こうした特徴が注目を集めた背景には、「屏摂（劇場内での無断撮影）」による動画の拡散もあった。本来は禁止されている行為だが、そうした映像が作品への好奇心を刺激する結果となった。

とはいえ、こうした点を「ヒットの理由」として挙げられるのは、あくまで結果を知った後だからでもある。作り手の側からすれば、何が突然注目を集め、何が埋もれるのかを事前に予測するのは難しい。

「見る」ことから「参加する」ことへ

『牛来』が興味深いのは、酷評そのものがかえって人を映画館へ向かわせる一因となった点である。好奇心から足を運ぶ人もいれば、ネット上の話題に加わりたいという気持ちがチケット購入につながることもある。また、目的や意味をいったん脇に置き、見知らぬ人と一緒に荒唐無稽なものを見て笑うこと自体が、日常のプレッシャーから少し離れる時間にもなる。

『牛来』をめぐる現在の熱気も、いずれは落ち着いていくだろう。それでも、そこには今の文化消費の一端がよく表れている。文化作品が映画館のスクリーンだけで完結せず、画像やショート動画、二次創作、SNS上の話題へと広がるなか、「見る」ことは、個人が作品と向き合うだけでなく、その文化現象に加わっていると感じる体験にもなりつつある。